L'innovazione può essere visualizzata come un ciclo di creazione e distruzione (modello di Anderson e Tushman)
Le aziende competono fra di loro per definire il disegno dominante, ovvero la soluzione migliore intorno alla quale ruoterà il mercato fino alla prossima innovazione tecnologica
in questa fase esiste un disegno dominante e le aziende si impegnano a applicare miglioramenti in maniera incrementale in attesa della prossima fase di fermento