karaulova.md

Построение бизнес-процессов агентства

Как навести в агентстве порядок

Автор: Анна Караулова, директор по развитию рекламного агентства i-Media

Обсуждение / презентация / видео

Представьте себе среднестатистическое рекламное агентство. Представили?

А теперь представьте стажера по работе с клиентами, который приходит работать в это среднестатистическое рекламное агентство. Новых сотрудников нужно учить. Чаще всего обучение заключается в индивидуальных консультациях куратора – руководителя отдела или более опытных коллег. Новичку показывают, как подбирать запросы, как запустить кампанию, как перевести деньги на аккаунты клиентов… После этого новый специалист по контексту отправляется в свободное плаванье.

Свободное плаванье в водах контекста – штука сложная. Возникает много вопросов и проблем. Не все ответы есть в хелпах систем, не все ответы очевидны. За информацией новичок идет к своему куратору. Однако у куратора свои заботы и дела. На полноценное обучение не хватает времени, а, зачастую, и желания.

Вариант обратиться за помощью к коллегам также не слишком результативен. Коллеги в той же ситуации, что и куратор стажера, только хуже – у них нет мотивации учить нового сотрудника. На какие-то вопросы новичок сможет получить ответы, какие-то ответы придется искать самостоятельно.

Хорошо, когда эти самостоятельные поиски просто не приведут к результату. Намного хуже, когда в процессе изысканий нарушаются договоренности с клиентом. Перерасход бюджета и невыполнение KPI – неприятности, грозящие новичку штрафами и недовольством руководства.

Новые сотрудники очень чувствительны к царящей вокруг них атмосфере. Многие из них излишне мнительны. Моральное напряжение мешает адаптации и увеличивает шансы провала испытательного срока.

Если человек справляется со стрессом и обилием информации, он приживается в агентстве. Со временем появляются новые проекты, с новыми проектами – опыт. При желании (а иногда и смене места работы) бывший стажер становится руководителем отдела.

Удивительный для меня факт заключается в том, что бывшие стажеры чаще всего делают весьма специфический вывод из своего прошлого опыта. Вместо того, чтобы изменить систему, которая усложняет адаптацию, они воспринимают ее, как норму. Новые стажеры обучаются также, как когда-то учили их руководителей – через личное кураторство, которое решает далеко не все проблемы.

А меж тем система адаптации «кинуть в прорубь, авось выплывет» приводит не только к тому, что выживают самые сильные. Она создает текучку персонала и выбраковывает «середнячков» – надежных и хороших сотрудников, на которых может опереться любой бизнес. Агентство, которое строит систему адаптации исключительно по методу индивидуального обучения рискует лишится одного из главных факторов успеха – базы знаний, которая содержит описание уникальных кейсов, найденных в процессе работы разными сотрудниками.

Почему руководители не описывают процессы работы своих отделов?

Причин несколько:

1. Составление схем и описаний требует времени и усилий, а работы у большинства руководителей агентств хватает с избытком.
2. Руководители опасаются описывать процесс, так как это увеличивает их собственные риски. Где-то в глубине души они подозревают, что процесс, работающий как часы или хорошо смазанный механизм, может привести к их увольнению. Если все работает само по себе, зачем нужен руководитель?
3. У начальников отделов не хватает знаний, для того, чтобы выполнить работу по описанию процесса. Это не так просто, как кажется со стороны, нужен навык, которому мало, где учат. Неизвестное всегда настораживает.
4. Люди не склонны выполнять задачи, выгоды из которых они не видят. Многие руководители понимают, что получит агентство благодаря оптимизации бизнес-процессов, но далеко не все осознают, что это принесет выгоду именно им.

Причем выгоду немалую.

Давайте посмотрим, в чем она состоит.

Какова выгода руководителей отделов от описания процессов агентства?

Описание схем работы требует сил и времени. Однако детально описанный процесс позволяет разграничить зоны ответственности:

• Ставки проверяют аккаунты, а за модерацией следят специалисты по контексту
• Исследование результатов рекламной кампании делают специалисты по контексту, а за аудит поведения пользователей на сайте отвечают аналитики и т.д.

Появляется возможность посчитать и проанализировать не только финальные, но и процессные показатели. Известно, что дьявол кроется в деталях. Понимание этих деталей позволяет найти истинную причину проблем и ответить на важные для агентского бизнеса вопросы:

• Почему с одним аккаунт-менеджером клиенты работают годами, а у второго база полностью обновляется в течение 12 месяцев?
• Что такого волшебного делает один из специалистов по контексту, что его результаты выше, чем у коллег?
• Почему в одних случаях удается снизить стоимость клика, а в других (при прочих равных) – нет?

Таких вопросов множество. Анализ деталей позволяет найти на них ответ.

Описание задач и порядка действий даст возможность сравнивать между собой не только результаты работы сотрудников. Видя причины ошибок и достижений вы получите объективную информацию для оценки профессионализма на основе объективных данных. Чьи-то слова окажутся правдой, а чьи-то – манипуляцией.

Вы найдете бреши в ваших собственных представлениях и компетенциях, сможете понять, чего вам не хватает. Какие проекты реализуются, а какие – нет. Для стажеров вы сможете определять не только финальные цели. Демонстрируя процесс, вы научите людей постепенно добиваться результата.

Конфликты с соседними отделами не исчезнут, но вы начнете чаще их выигрывать. Трудно спорить с тем, что написано на бумаге, и с чем в прошлом согласился. Распределение участков работ позволяет сфокусироваться на решении уникальных проблем, и отставить в сторону бесконечные выяснения, кто должен решать ту или иную задачу.

Одно из очень важных следствий: сотрудники начинают видеть результаты своего труда. Потратьте время, посмотрите видео по ссылке. В нем один из моих самых любимых спикеров – Дэн Ариэли – рассказывать про эксперимент, в ходе которого выяснялось, как долго человек готов выполнять однотипные задачи в изменяемых обстоятельствах, и как изменение обстоятельств влияет на готовность человека работать над однотипными задачами.

Один из выводов исследования заключается в том, что если человек видит хотя бы малейшее одобрение, он дольше продолжает эксперимент. И наоборот: если человек видел, как результаты его труда уничтожаются, он прерывал эксперимент очень быстро.

Описание процесса помогает фиксировать промежуточные результаты работ. Люди не только могут увидеть свои достижения, они сравнивают свои достижения с достижениями коллег, начинают осознавать свои промахи и гордится своими находками. Не стоит недооценивать коллективную мотивацию. Мы – социальные существа. Нам важно мнение окружающих. Демонстрация взаимных достижений стимулирует двигаться вперед зачастую эффективнее, чем премии и штрафы.

Организация работы отдела – это уникальный опыт, приобретая которой вы приобретаете свою собственную историю успеха. Успешных лидеров на рынке не так много, как кажется. Поверьте, найти хорошего руководителя отдела очень тяжело. Человека, который смог наладить работу подразделения, просто так уже не уволят. Скорее наоборот…

Описание бизнес-процессов отделов контекстного агентства способно принести пользу не только руководителям отделов, но и владельцам этих агентств.

Выгода владельцев агентств

Система, описывающая работу различных подразделений, позволяет предоставить клиенту детальную информацию о том, что, когда и как должно происходить с его рекламной кампанией. Факт, что большинство агентств на рынке предоставить клиенту подобные данные не могут, может послужить дополнительным толчком для заключения контракта именно с вашим агентством.

Обозначение объема услуг позволяет разграничить пакеты, заранее определяя стоимость обслуживания. Как показывает опыт европейских и американских агентств, формирование пакетных предложений позволяет обосновать трудозатраты персонала агентства и диверсифицировать агентские услуги в зависимости от сложности рекламных кампаний. Те клиенты, которые не требуют заботы, смогут платить меньше, а те проекты, в которые действительно вкладывается много времени, будут оплачиваться дороже.

Как не парадоксально, но описание, анализ и оптимизация бизнес-процессов способна улучшить показатели работы всей команды. Качество работы влияет на цикл жизни клиента, цикл жизни клиента влияет на размер клиентской базы, размер клиентской базы – на ежемесячную выручка, а та – на прибыль. Люди начинают больше зарабатывать. Вы начинаете больше зарабатывать.

Понимание процесса снижает тревожность. Уйдет ощущение загнанности, столь характерное для людей, работающих в рекламных агентствах. Постепенно вы найдете людей, которым сможете доверять. У вас появятся адекватные заместители, на которых вы сможете положится.

• Вы сможете снизить свою нагрузку
• Начать уходить с работы вовремя, а не в 10 вечера
• Прекратить работать в выходные
• Спокойно ездить в отпуска
• Проводить больше времени с семьей

Однако, чтобы все вышеописанное произошло, и отслеживание эффективности бизнес-процессов действительно начало приносить пользу агентству, необходимо соблюдать определенные правила и ограничения.

Как сделать, чтобы «горшочек начал варить»?

• Содержание документов должно быть действительно полезно сотрудникам Не включайте в регламенты описания, которые не имеют практической пользы. Не стоит также переписывать учебники по бизнес-этикету. Содержание регламентов должно быть легко применимо на практике и приносить пользу сотрудникам в их повседневной работе.

• Оформите документы просто и удобно Структура файлов должна быть организована таким образом, чтобы необходимую информацию можно было легко найти.

С другой стороны, используйте такое программное обеспечение, которое позволит быстро и просто вносить изменения в описания процессов.

• Поддерживайте документы в актуальном состоянии Если вы столкнулись с критичной ситуацией, добавьте информацию о ней. Если вы нашли нестыковки в описываемом процессе – исправьте их. Сотрудники должны иметь возможность участвовать в составлении базы знаний агентства.

• Каждый сотрудник отдела должен иметь свободный доступ к базе знаний агентства Как бы вы не береглись, рано или поздно ваша внутренняя документация утечет в Сеть или на сервера к конкурентам. Поэтому ограничивать доступ сотрудников и тем самым осложнять их работу не стоит. Стоит просто помнить о возможности утечки и не писать в документов того, за что потом вам может быть стыдно. Вспомните ситуации со сливом в интернет презентации с описанием внешнего вида сотрудников«Газпром нефть».

Описание бизнес-процессов – это не просто документ. Если у вас, как у руководителей, получится привести организационных хаос к порядку, описание бизнес-процессов станет частью корпоративной культуры агентства. А ее так нельзя украсть или скопировать. Именно и должно стать вашей целью.

• Знакомство с описаниями бизнес-процессов Нововведения принимаются с трудом. Чтобы люди быстрее осознали и запомнили новое, руководителям отделов стоит не только провести семинары с рассказом для чего нужны описания процессов и какую пользу они приносят, но и организовать зачеты. Аттестация позволит понять насколько ваши подчиненные усвоили новые идеи, а также услышать их комментарии (зачастую достаточно ехидные) и предложения.

Займите открытую позицию: если ваши сотрудники предлагают толковые идеи, измените документы так, чтобы их содержание было полезным и соответствовала реальности работы агентства.

• Правила не должны меняться «задним числом» Помните, что законы не имеют обратной силы. Если вы сами не будете следовать установленным правилам, система не заработает. Вы можете изменить бизнес-процессы и показатели, однако не стоит это делать часто. И однозначно не стоит это делать «задним числом».

Иначе ваши правила перестанут быть правилами, а останутся только словами, написанными на бумаге.

• Из правил не должно быть исключений Продумайте заранее, как вы будете применять правила, если ошибку допустит не стажер, а опытный и заслуженный сотрудник. Учтите то, что цена ошибки опытного специалиста может быть намного выше, чем цена ошибки стажера…

Вы не должны применять правила выборочно. Однако, вы также не должны использовать правила, которые покажутся несправедливыми лучшим из ваших людей.

Как и в множестве других ситуаций, тут необходимо найти компромисс.

Сотрудники любой компании обычно не слишком довольны тем, что их работу пытаются описать и привести к неким стандартам. Введение правил воспринимается как ограничение свободы. Вы сможете избежать негативных обсуждений если заранее продумаете и сделаете работу в системе выгодной для самих сотрудников.

Выгода сотрудников агентства от описания бизнес-процессов

• Упрощение и ускорение работы Если все документы под рукой, если не нужно постоянно договаривать с коллегами, если понятно, кто и что делает и за что отвечает – работать проще, а результат выше.

• Появление подсказок, в которые всегда можно заглянуть База знаний, расположенная в одном месте, существенно упрощает жизнь. Не нужно тратить свое время и время коллег, не нужно просить – вся необходимая информация всегда под рукой.

• Возможность использовать знания более опытных коллег Мы не всегда учимся на чужих ошибках, но понять, какие последствия могут нас ожидать, полезно.

• Понятные критерии оценки результата Обидно, когда результаты работы не оценены. Обидно, когда сосед, который работает меньше, получает столько же похвал. Обидно, когда руководители не замечают хорошего. Все эти обиды можно искоренить. Прозрачные и одинаковые критерии оценки помогут сохранить положительный настрой и добиваться бОльших результатов.

• Снижение числа ошибок и неудач Использование уже опробованных алгоритмов снижает число ошибок. Нетипичные ситуации все-равно будут встречаться, но с типичными справиться будет намного легче и проще.

• Снижение отвалов клиентов и увеличение клиентской базы Типичные ошибки менеджеров нередко становятся причиной расторжения контрактов с агентством. Неправильная расстановка UTM-меток, ошибка в настройках ставок, неправильные термины в текстах объявлений – все это способно стать последней каплей, которая переполняет чашу терпения клиентов.

Снижение числа ошибок приводит к снижению оттока клиентов. Если продажи агентства не зря едят свой хлеб, постепенно база менеджеров начнет расти.

• Увеличение заработков В большинстве агентств премии менеджеров по работе с клиентами связаны с двумя факторами: оборотом рекламодателей и качеством ведения кампаний. Если оба показателя растут, растут и премии.

• Удовольствие от своей работы и ее результатов Работа в агентстве – достаточно нервное занятие. Менеджеры по работе с клиентами испытывают постоянный прессинг, который выливается в каждодневный стресс. Намного приятнее получать благодарности, чем постоянные претензии. Если рекламодатель доволен, работа в радость.

Бизнес-процесс – это привычки и традиции передачи информации

Для того, чтобы описать бизнес-процесс, нужно ответить на несколько вопросов:

• Кто?
• Что?
• Кому?
• В какое время?
• Каким образом?
• Какую информацию передает?
• Какой результат должен быть достигнут?
• Что будет, если результат будет достигнут?
• Что будет, если результат не будет достигнут?
• Сколько попыток нужно сделать для достижения результата?

Если бизнес-процессы в агентстве описаны, обычно они выглядят следующим образом (рис. 1):

Рисунок 1: Привычное описание процессов в контекстном агентстве

Это только с виду здесь написано все необходимое. При детальном рассмотрении здесь есть ответы только на вопросы «Кто?» и «Кому?», да и то не всегда.

• Как именно менеджер рассчитывает медиаплан? Где он берет шаблоны документов?
• Согласуется медиапланы с кем-либо внутри агентства?
• Важен ли срок расчета медиаплана?
• Каким образом медиаплан попадает к клиенту? Каково содержание сообщения? Отправляются ли клиенту еще какие-либо документы? Где их брать?
• В какие сроки отправляются документы?
• Что происходит после отправки медиаплана?
• Нужно ли напоминать клиенту о медиаплане, и как часто это нужно делать?
• К кому можно обратиться за помощью, и при каких обстоятельствах это нужно делать обязательно?
• Что делать с комментариями клиента?
• Можно ли отправить клиенту шаблон договора до окончательного согласования медиаплана?
• Где брать шаблон договора?...

Как видите, после прочтения этого регламента возникает больше вопросов, чем ответов.

Давайте попробуем добавить деталей.

Много букв – не осилил

Обычно для этого используют Microsoft Word. Задачи пишутся одна за другой. Иногда внутри пунктов выделяются сроки и ответственные (рис. 2).

Рисунок 2. Описание бизнес-процессов в Microsoft Word

Кроме легкости составления, у этого варианта нет преимуществ. Зато недостатков у описаний процессов в редакторе, для этого не предназначенном, множество. И самые важный из них – это сложность восприятия. Регламенты, написанные в Microsoft Word, занимают множество страниц. Это серьезное чтиво, которое пугает не только сотрудников, но и их руководителей. По моему опыту, люди пользуются такими документами. Но стараются делать это пореже.

Второй серьезный минус текстовых регламентов – это отсутствие визуальных связей между различными бизнес-процессами. В агентстве многие этапы вытекают друг из друга, находясь при этом в разных производственных цепочках. Например, нельзя использовать стратегию оптимизации кампании по целевым действиям без настройки целей на сайте. Описание настроек стратегий может быть в одном разделе, а статья о настройках целей – в другом. Необходимость дополнительного поиска информации угнетает.

Используем таблицы

Немногим лучше описание процессов в Microsoft Excel (рис. 3)

Рисунок 3. Описание бизнес-процессов в Microsoft Excel

Excel лучше, чем Word, справляется с отображением информации. Заполняя таблицы проще не упустить детали. Тексты, разделенные по отдельным ячейкам, воспринимаются проще. Но и здесь требуется недюжинное воображение для того, чтобы представить, что за последовательностью ячеек скрывается последовательность действий.

К тому же Excel не решает проблему выстраивания взаимосвязей между задачами. Нужны другие инструменты.

Рисуем презентации

Те, кто много работает в Power Point, понимает, что основной плюс этой программы является ее же основным минусом. Power Point создан для покадрового (послайдового) отображения документа. В один слайд Power Point помещается только маленькая часть бизнес-процесса. Для того, чтобы описать бизнес-процесс целиком нужно очень много слайдов (рис. 4).

Рисунок 4. Описание бизнес-процессов в Power Point

Дополнительные проблемы создает сложность рисования схем в Power Point: это банально неудобно.

Ментальные карты, описывающие процессы

Ментальные (ассоциативные карты) карты созданы как способ изображения процессов с помощью схем. Изучение теории работы с ментальными картами занимает полчаса. Редакторы, которые созданы для их рисования, удобны и просты. Ментальные карты – идеальный инструмент для описывания бизнес-процессов компании (рис. 5).

Рисунок 5. Описание бизнес-процессов с помощью ментальных карт

Я могу порекомендовать два хороших редактора для создания ментальных карт:

• XMind
• Mindjet

Я, лично, пользуюсь XMind, но это дело привычки и вкуса.

Преимущества ментальных карт для описания бизнес-процессов агентства:

• Удобство использования Создавать процесс очень просто
• Удобство восприятия Как бы не была сложна организация ваших бизнес-процессов, вы сможете окинуть ее одним взглядом
• Полнотекстовый русскоязычный поиск

Кроме ментальных карт существует еще один тип инструментов, специально созданных для работы с описаниями процессов.

Специальные редакторы

Это программное обеспечение, которое оперирует с объектами бизнес-моделирования. Мне не встречалось хороших редакторов бизнес-процессов, которые существовали бы отдельно от систем автоматизации. По сути профессиональные редакторы нужны для организации типовых сущностей CRM- и ERP-систем в некую индивидуальную структуру, подходящую для определенной компании.

Картинки на экране редакторов – это заранее запрограммированные разработчиками объекты: карточка звонка, встреча в календаре, напоминание и т.д. Выстраивая последовательность этих форм, можно перейти тонкую грань, которая отделяет описание бизнес-процессов от их автоматизации.

Автоматизация бизнес-процессов

В каждом рынке есть свои мемы и аксиомы. Для рынка интернет-маркетинга это «Быстро. Дешево. Качественно». Для рынка системной интеграции мемом является фраза: «Автоматизация хаоса приводит к автоматизированному хаосу».

Внедрение системы, частично или полностью автоматизирующей бизнес-процессы агентства, не решит организационных проблем. Сама система – не панацея. Именно поэтому описывать и оптимизировать бизнес-процессы нужно до начала выбора поставщика CRM.

Во время описания процессов вы узнаете много интересного.

Проблемы бизнес-процессов агентства

На проверку выяснится, что ваши подчиненные сами не знают всех деталей процессов, которые они выполняют.

• Отсутствие сроков выполнения задач По мелким деталям процессов сроки не будут определены, даже если сроки критичны. Как часто менеджер должен напоминать клиенту о себе? Как долго нужно ждать ответа на запрос к соседнему подразделению? Сколько времени выполняются отдельные задачи (например, написание текстов объявлений)?..

Сроки, названные «с потолка» часто срываются. Клиенты, понятно, обрадуются этому факту.

• Недостаток информации Детали очень важны. В процесс описания бизнес-процессов вы выясните, что многих деталей не хватает. Многое из того, что может быть описано, описано не будет. Различные хелпы, маленькие находки, последовательности действий, аргументация при переговорах, конкурентные преимущества – все это будет передаваться из уст в уста, трансформироваться, меняться и забываться.

• Очевидное-невероятное Многое из того, что вам будет казаться очевидным, отнюдь не будет казаться таковым вашим менее опытным сотрудникам. Методика проведения аудитов рекламных кампаний, список проблемных зон при общении с клиентами, типичные ошибки в настройках – все знания, которые даются с опытом. У каждого из сотрудников будет своя подборка подобной информации. Хорошо, если вы наладите обмен такими сведениями – это обогатит всех, кто работает в агентстве.

• Дублирование функций Частая проблема – когда два человека делают одно и тоже. Не ясно, когда нужно обращаться к одному человеку, а когда – ко второму. Возникает путаница, ответственность размывается.

Сюда же относятся размытые требования к документации или процессам. В этом случае сотрудники будут попадать в ситуации, когда документы необходимо множество раз переделывать, причем причины изменений будут меняться от раза к разу. Подобный произвол любят устраивать бухгалтерия и служба безопасности (если она есть). Описание бизнес-процессов позволяют выявить проблемные зоны, о которых молчат ваши сотрудники.

• Цикличность Перекладывание ответственности в принятии решения: в отдел продаж приходит запрос на выполнение нестандартной услуги. Менеджер по продажам задает вопрос руководителю отдела. Тот просит принять решение руководителя отдела по работе с клиентами. Руководитель отдела по работе с клиентами привлекает специалиста по контексту. Специалист по контексту обращается к аналитику. А аналитик говорит, что менеджер по продажам должен все решить сам. Знакомо?

Разделение обязанностей позволит разомкнуть подобные круги.

После того, как вы закончите описывать настоящее, вы увидите, что мешает вам достичь прекрасного будущего. Решение этих ситуаций носит гордое название «оптимизация». В оптимизации нет ничего сложного – это исправление того, что описано. Вы должны убрать ненужные запруды в русле вашей реки, чтобы вода текла легко и быстро. Ваша задача – превратить хаос в порядок.

Описанные бизнес-процессы очень легко автоматизировать. В первую очередь сконцентрируйте усилия на реализацию рутинных функций, которые выполняют ваши сотрудники:

• Оповещения
• Напоминания
• Автоматическая отправка закрывающих документов
• Управленческие отчеты

И лишь потом переходите к другим этапам.

Автоматизация бизнес-процессов не решает организационных проблем агентства

Ваши усилия должны быть направлены на упрощение и облегчение труда сотрудников. Помните, что люди не любят работать в слишком тесных рамках. Чем теснее рамки, тем больше сопротивление. Сопротивление рождает упорство. Это упорство может привести к неожиданным результатам.

Не доводите до этого. Старайтесь воспринимать ваших коллег как соратников (хотя иногда вам будет очень трудно это сделать). Тогда у вас все получится.

И хаос станет порядком. Рекламодатели будут довольны, сотрудники – лояльны, а агентство начнет больше зарабатывать.

Анна Караулова, директор по развитию рекламного агентства i-Media

Обсуждение / презентация